ŽOZEF LONČAR O ETICI I ESTETICI MARKETINGA
Naši su direktori seksualno hendikepirani
U celoj Vojvodini nema više od 20 direktora koji poznaju filozofiju marketinga, a
kamoli njegove tehnike. Kako sami ne umeju, ne vole ni da oko sebe imaju
one koji znaju. Čak ih se plaše. Kada gledam spotove ugledne firme
"Karneks" i još nekih stomak mi se prevrće, kao što bi rekao Koštunica za
Karlu del Ponte.
"Oglasna poruka tipa ’Prilagodljiva svim podlogama’,
sa onom rastegljivom balerinom, primer je marketinškog amaterizma, kojom
će teško kod bilo koga izazvati želju za kupovinom. Bilo čega. Masa
seksualno ugroženih rukovodilaca i neznalica marketinške filozofije
koristi seks kao kompenzaciju, jer ne umeju da prave oglase. Namontiraju
golu, lepu ženu, i misle da je posao gotov"
Pred ekspertskim timom
koji je pripremao zakon o javnom oglašavanju, o kojem se sada raspravlja,
stajao je veliki zadatak: da u delu javnog života, izloženog
najrazličitijim uticajima, uvedu bar malo reda, da stanu na put neukusu,
vulgarnosti, novobogataškoj bahatosti, primitivizmu, eksploataciji ženskog
tela i dečije naivnosti, prikrivenoj pornografiji i otvorenoj obmani.
Stručnjaci tvrde da je haos na propagandnoj sceni bio toliki da se sve što
se nije smelo oglašavati - oglašavalo, a ono što je objavljivano,
plasirano je ne kako primereno, već kako je nekome odgovaralo. Za neke je
krupan korak u sređivanju naše reklamne scene činjenica da je zakonom
dozvoljeno oglašavanje svega što se proizvodi.
Osnivač jedne od
vodećih nacionalnih marketinških agencija, pančevačkog "Mark-plana", Žozef
Lončar smatra da je sam zakon veliki uspeh. Za njegovu ličnost vezani su
nastanak, uspon i sazrevanje javnog oglašavanja na ovim prostorima. Tome
su doprinele koliko Lončarove stručne vrednosti, toliko i lične osobine.
Od karakterističnog "r", stečenog tokom detinjstva u frankofonskom delu
Belgije, koje je pretočio u šarm, žovijalnosti u ponašanju, kojom je brže
sticao prijatelje nego oponente, do neverovatne upornosti - da pobedi
skepsu domaćih menadžera. Neki od njegovih radova, poput "Bakinog kolača"
ili "Bambijevog" "keksa plus" spadaju u antologijska dela srpskog
marketinga.
Da li je devedesetih zapravo tekuća politika generirala
udaljavanje privrede od marketinške struke?
- Naši direktori i
političari malo znaju o tržišnom mehanizmu i drže se proizvodne
orijentacije, koja je u industrijski razvijenim zemljama muzejska
vrednost. Na Zapadu teže marketinškoj filozofiji, koja se razlikuje od
prodajne. Našim direktorima, uz sve uvažavanje tehnologa i inženjera,
pravnika i ekonomista, škola nije dala znanje o tržištu, već o tehničkim
kategorijama, makroaspektu ekonomije. Krivci za uspavanost tokom proteklih
deset godina su naši čelni ljudi sa svojim neznanjem, nesigurnošću i
stavom "lako ćemo", "ima vremena". A kad su se pojavili novi proizvođači,
bili su zatečeni.
Pozitivan primer su "Freš end ko" i "Sinalko", koji
su sa sličnim proizvodima ostvarili neverovatne rezultate. Ko je umeo
bolje da koristi znanje, inventivnost, inicijativu i stepen rizika, danas
je pobednik na našem tržištu koje nije optimalno.
Recimo, na na BK
televiziji emituju reklamu za "fast" sa valjkom koji ide, čovek siđe sa
njega, legne i valjak ga pregazi. U normalnim zemljama odmah bi usledila
osuda građanskih i pedagoških organizacija, a sud bi emitovanje takve
poruke zabranio jer može da utiče na nekog gledaoca da nešto tako
uradi.
Zar nije napredak bar to što je smanjen obim grudi dama čija
se poprsja koriste u reklamne svrhe?
- Kakav
napredak. Nedavno sam u beogradskom Domu sindikata prisustvovao tematskoj
tribini "Uloga žene u ekonomskoj propagandi" i zaključio da masa seksualno
ugroženih i neznalica marketinške filozofije koristi seks kao
kompenzaciju, jer ne umeju da prave oglase. Namontiraju golu, lepu ženu, i
misle da je posao gotov.
U marketingu postoje i tehnologija i
metodologija. Ko ih ne zna, pribegava seksu. Oglasna poruka "Prilagodljiva
svim podlogama", sa onom rastegljivom balerinom, primer je marketinškog
neznanja, koje će teško izazvati želju za kupovinom.
Naši vodeći
privrednici i dalje umišljaju da znaju sve o marketingu, samo treba da im
neko uradi spot, a i to bi oni najbolje umeli samo da imaju vremena. Da li
su počeli da se interesuju za istraživanje tržišta, psihologiju potrošača,
strategiju kampanja..?
- Ako srpski direktor nešto zna, onda je to
da sakrije svoju prostotu, neznanje i neodgovornost. A kako je seksualno
ugrožen, čim vidi TV kameru proradi mu adrenalin, pa bi da bira koju će
manekenku angažovati. Još kad bi mogao i on da se pored nje pojavi u
kadru, gde bi mu bio kraj.
U Vojvodini nema više od 20 direktora kojima
bih odao priznanje za poznavanje filozofije marketinga, a kamoli njegove
tehnike. Kako sami ne znaju, ne vole ni da oko sebe imaju one koji znaju.
Čak ih se plaše. Kada gledam spotove ugledne firme "Karneks" i još nekih
drugih stomak mi se prevrće, kao što bi rekao Koštunica za Karlu del
Ponte. Da li se sećate soka "srki" od pre desetak godina? Nestao je sa
tržišta jer je bila sprdnja i gledati reklamu a kamoli piti taj bućkuriš.
Od lošeg proizvoda ne može se napraviti brend.
Sa klijentima radim
jedino ako lično verujem u proizvod i u poslovodstvo firme. (Iz principa
nikada ne radim za političare, jer ne bih mogao da podnesem odgovornost za
nečiji uspeh na izborima.) Kada sam radio za "Vital", za godinu dana sam
povećao prodaju sa 6.000 na 9.000 tona, a ni dinar za oglašavanje nismo
dali. Samo smo se reorganizovali i radili na edukaciji domaćica.
U
"Bambiju" su, pak, lansirajući "keks plus", bili ubeđeni da će ga
sportisti, vaterpolisti i fudbaleri na velikim takmičenjima jesti kao
ludi. A mi koji smo gledali šta oni jedu i piju, videsmo da im to ne pada
na pamet. Potpisali smo ugovor da nas plaćaju od ostvarene prodaje i
obavezali se da ćemo sa 53 tone prodaju podići na 600 tona za godinu dana.
Danas, u modernim zemljama sveta, kada kažeš da ćeš podići prodaju za 20,
30 ili 50 posto, gledaju vas bledo jer je to na ivici nemogućeg, a kada
kažeš za 12 puta, uhvate te za šiju i izbace napolje. Prodaju smo povećali
osam puta i stigli do 362 tone, no onda su došle sankcije, nisu se mogli
uvoziti aditivi i tzv. kaširana alufolija, a ko će da kupi proizvod u
masnoj kutiji?
Uskoro treba da bude usvojen zakon o javnom
oglašavanju. Da li se njime može prevazići haos u ovoj oblasti?
-
Javno oglašavanje je u određenoj meri bilo regulisano od kodeksa novinara
do zakona o prometu alkoholnih pića ili duvana. Novim zakonom pokušaće da
se reše mnogi problemi, ali teško će moći da se primeni dok se ne
uspostavi javno mnjenje i asocijacije koje će brinuti o etici i zaštiti
potrošača. U SAD niko nije znao za jednog čoveka dok nije naterao
"Dženeral motors" da povuče čitavu seriju od 1.600.000 automobila zbog
nekog dela koji je bio potencijalna opasnost za bezbednost vozača. U
Velikoj Britaniji je prošle godine osam miliona funti uloženo u kampanju
protiv preterane upotrebe seksa u propagandi - uklanjani su napadni
bilbordi kraj autoputeva jer ugrožavaju saobraćaj. Javno mnjenje ima pravo
da bude konzervativno ili moderno. U svetu je već ustaljena institucija
kolektivnog bojkota određenog proizvoda ili ličnosti i nema tog zakona
koji može takvu štetu da nanese.
Znači, država bi trebalo da stvori
javno mnjenje?
- Ne, to je uloga drugih organizacija. Šta je bilo
sa Savezom potrošača? U njemu sada sede besposleni penzioneri koji samo
diskutuju o tome zašto cene nisu u svim radnjama iste.
Da se
vratimo našem “reklamnom zakonu”.
- Zakon u određenoj meri
poboljšava pravila komuniciranja u političkom marketingu, te otklanja
elemente nelojalne utakmice s aspekta etike. Ali, neko je uticao na to da
oglašavanje alkohola i duvana bude tretirano “elastičnije”. Tako, sve što
nije izričito zabranjeno, to je dozvoljeno. Rogobatno je rešenje da se
dozvoli reklamiranje alkohola na televiziji od 21 do 6 sati ujutro, ako
emisije nisu namenjene mlađima od 25 godina. A ko gleda TV noću nego baš
mlađi od 25. Nikad neću zaboraviti prenos u kome je Marko Marković rekao:
"Nema muškarca koji nije sada na stadionu 'Crvene zvezde' i ne gleda
finale Kupa." Jedna visprena dama je prokomentarisala: "Jeste li sigurni
da su baš svi muškarci na stadionu?"
Budući zakon nije baš usaglašen sa
međunarodnom praksom, koja više sankcioniše zloupotrebe u oglašavanju
duvana i alkohola, ali je činjenica da gro medija živi upravo od tih
proizvoda. U toku su pregovori po kojima će, nakon 2008, proizvođači
duvana moći da se na trkama “Formule 1” oglašavaju samo u zemljama koje se
ne baš rigidno pridržavaju međunarodnih pravnih uzansi. Biće velikih
seoba, jer bez cigareta i alkohola nema ni “trkačke ergele”. Pogledajte
šta se reklamira na šlemu, dresovima i automobilima.
A koliko tek
kršimo Unicefovu povelju. Decu koristimo kao manekene. "Sinalko" ih je u
sjajnoj kampanji čudesno zloupotrebio. Daju im dve-tri lopte i majice da
bi se pojavili u spotu, a sa mlađima od 16 godina niko nema pravo da
pregovara bez prisustva roditelja ili staratelja.
Biće sporova i
oko oglašavanja političkih partija?
- Trenutno je u toku pet-šest
što zvaničnih što nezvaničnih političkih kampanja, a zakonodavac Evrope ih
dozvoljava samo u predizbornom ciklusu. Najspornije je kod npr. Narodne
seljačke stranke, gospodina Batića i još nekih, zato što ne obelodane
izvore finansiranja. Po svetskim standardima mora se dokazati legalnost
prihoda i ko vam je dao pare ne tražeći protivuslugu.
Da li su tako
stroga pravila važila i za kampanje, recimo Buša i Gora?
- Da. Trenutno dve afere tresu SAD. Rasformirana je jedna od
najvećih konsultantskih organizacija, koja je zavila u crno akcionare, jer
se otkrilo da je bila neprimereno darežljiva tokom kampanje. Država
definiše šta je primereno: sume koje ne prelazi šest brojeva. Od 20.000 do
50.000 dolara je pristojna pomoć, ali ako date pet miliona dolara, a niste
ostvarili protivuslugu, znači da ste ludi. Ako se građani organizuju, Buš
noćima neće moći da spava dok ne smisli svarljivo objašnjenje. To su
pravila na kojima insistira građansko društvo. I Helmut Kol je na kraju
karijere doživeo sramotu kad se saznalo kako je primao više nego što lepo
vaspitanje dozvoljava.
Klasične reklamne kampanje namenjene su pre
svega srednjoj klasi koja je tokom poslednjih godina drastično
osiromašena.
- Srednji sloj u jednoj državi može se kvalifikovati
prema moći i prema stilu. Sofisticiran je po svojim željama, ponašanju,
manirima. Kada čitate zvaničnu statistiku, vidite surove, suvoparne brojke
o platama i cenama potrošačke korpe. No, statistika ne beleži da je
legalni devizni priliv, poštanskim ili bankarskim uplatnicama, oko 3,5
milijarde maraka godišnje. Ne računam gastarbajtere koji, kad dođu za Novu
godinu ili slavu, donose keš. Dugo su, verovatno iz ideoloških razloga,
prikrivana i primanja vojske i policije. Svesno je smanjivana svota
ukupnih primanja, da bi se smanjila osnovica za penzije.
Sad je drugi
sistem i kvazipropagandisti, imitirajući spotove koji nam stižu iz sveta,
vide sebe na tronu Kanskog festivala kao dobitnika "Zlatne palme", ne
razmišljaju o obavezi proizvođača da poveća prodaju. U našim, inače
izvanrednim spotovima, propagiraju se nerealne vrednosti i ulazak u
stranputice potrošačkog društva.
Mnogi ne poznaju ko su im stvarni
potrošači. Pa, mi smo 500 godina vaspitavani da jedno govorimo, drugo
mislimo, a treće radimo. Onda se suočimo sa surovom statistikom da samo
6,2 odsto ljudi ima fakultetsku diplomu, a 50 odsto osnovnu školu.
Pokušavamo da ih zamajavamo lažnim sjajem, a ti ljudi su genski mnogo
mudriji nego što to školska sprema pokazuje.
Prisutan je i recidiv
prošlosti da je sve što je strano, bolje od domaćeg. Imamo niz proizvoda
koji su na svetskom nivou, naši pravilnici o zdravstvenoj ispravnosti
proizvoda oštriji su od mnogih u svetu prihvaćenih, ali poslovodne
strukture nisu ništa učinile da steknu poverenje potrošača da je naš
proizvod bar jednako vredan kao uvozni.